Российский рынок онлайн‑бронирования за два последних года пережил полную перезагрузку. Уход крупных международных платформ освободил колоссальный пласт спроса, который почти моментально перетек к отечественным игрокам. Однако возможное возвращение Booking способно вновь перевернуть расстановку сил, поставив под удар не только локальные сервисы, но и широкую сеть гостиниц, апартаментов и других средств размещения.
Сегодня российские платформы чувствуют себя гораздо увереннее, чем до 2022 года. Они доработали интерфейсы, расширили варианты оплаты, подключили динамическое ценообразование, программы лояльности и решения для B2B‑клиентов. Фактически именно они стали основными воротами, через которые проходит значительная часть онлайн бронирования отелей в России. Однако сами же участники рынка признают: их конкурентное преимущество во многом держится на отсутствии глобального гиганта, а не на идеальном уровне сервиса и функционала.
На профильной конференции TravelHub эксперты открыто обсуждали, что именно сегодня является драйвером развития сегмента. Руководитель направления «Яндекс Путешествий» Иван Фефелов отметил, что ни один из доступных сейчас сервисов пока не даёт туристу ощущения «единого окна». Да, в стране работают крупные игроки и по отелям, и по краткосрочной аренде квартир, но универсальной площадки, где можно было бы в пару кликов найти любой тип размещения, сравнить все условия и быть уверенным в максимальной выгоде сделки, по его словам, до сих пор нет.
Фефелов связывает это с технологическим «зазором» и недостаточной глубиной проработки продуктов. Речь идёт не только об интерфейсе, но и о сложной аналитике, персонализации предложений, гибких тарифах, машинном обучении в рекомендациях. Именно на этих направлениях Booking долгие годы наращивал экспертизу и инвестировал огромные бюджеты. Поэтому потенциальное возвращение международного бренда многие игроки рынка встречают настороженно: технологический задел зарубежной платформы до сих пор воспринимается как сильный козырь.
Однако глава технологической компании «Атом‑С» Аркадий Рутман предлагает более сдержанную оценку. По его мнению, российские агрегаторы за последние годы почти сравнялись с Booking по базовому набору возможностей. «Островок», «Яндекс Путешествия» и прямые системы бронирования отелей уже умеют корректно отображать наличие номеров, обеспечивать стабильную работу под нагрузкой и предлагать туристам удобную навигацию и фильтры. С его точки зрения, шанс, что Booking поразит рынок каким‑то радикально новым функционалом, невелик.
Настоящая сила международной платформы, подчёркивает Рутман, кроется в другом — в узнаваемости бренда, выстроенной годами маркетинговой стратегии и привычках пользователей. Для огромного числа путешественников по всему миру Booking стал почти нарицательным названием для онлайн‑бронирования. Даже если люди за последние два года адаптировались к российским аналогам, «мышечная память» и доверие к знакомому логотипу могут очень быстро вернуть значительную аудиторию на международную платформу, как только она вновь станет доступна.
Ключевой вопрос, по оценке эксперта, упирается в денежные потоки. Комиссия, которую сервисы бронирования отелей в России и за её пределами удерживают с гостиниц, в среднем достигает 20–25% стоимости проживания. С учётом объёмов рынка это миллиарды рублей ежегодно. От того, останутся ли эти средства в юрисдикции РФ или снова уйдут иностранным корпорациям, напрямую зависит развитие отрасли — от инвестиций в цифровую инфраструктуру до программ модернизации самих отелей.
С этой точки зрения, отсутствие Booking оказалось для отрасли неожиданно выгодным. Деньги, которые раньше уходили за рубеж, начали перераспределяться между российскими игроками, гостиничными сетями и региональными проектами. Появились дополнительные ресурсы для продвижения внутреннего туризма, а российские аналоги booking com ускорили развитие собственных IT‑команд и продуктов.
При этом возможное возвращение международного гиганта Рутман сравнивает с «чёрным лебедем» — сценарием, который меняет правила игры не поэтапно, а рывком. У Booking огромный маркетинговый ресурс: только рекламный бюджет сервиса на 2024 год оценивается примерно в 100 млн долларов. Такие средства позволяют быстро развернуть широкую рекламную кампанию в онлайне и офлайне, демпинговать по комиссиям, предлагать масштабные бонусные программы и кешбэк, с которыми отечественным платформам будет сложно конкурировать без ущерба для собственной маржинальности.
Статистика последних лет наглядно показывает, как быстро усилились российские игроки. Если до 2022 года их доля в бронированиях российских отелей онлайн не превышала 30%, то к 2024‑му она уже достигла примерно 55%. По оценкам профильной Ассоциации туристических агрегаторов, к концу 2025 года внутренние платформы способны контролировать около 59% продаж на национальном гостиничном рынке. Это результат не только отсутствия глобального конкурента, но и активных инвестиций в технологии, расширения партнёрской сети отелей и усиления работы с лояльностью клиентов.
Параллельно формируется и новая нормативная среда. В Госдуму внесён законопроект, который устанавливает правила работы туристических онлайн‑платформ и, теоретически, открывает для зарубежных сервисов путь к возвращению. Основное условие — локализация серверов и данных на территории России, а также соблюдение российского законодательства в части хранения персональной информации и финансовых расчётов. Таким образом государство стремится не только защитить пользователей, но и обеспечить прозрачность налоговых и юридических обязательств таких компаний.
Если Booking всё‑таки вернётся, российским агрегаторам придётся усиливать позиции на нескольких фронтах одновременно. Во‑первых, им нужно углублять интеграцию с отельерами: расширять пул партнёров, предлагать гибкие условия сотрудничества, совместные маркетинговые кампании и программы лояльности. Во‑вторых, критично важным станет повышение качества клиентского сервиса — от прозрачных условий отмены и возвратов до круглосуточной поддержки и удобной мобильной экосистемы. Наконец, большое значение приобретут нишевые продукты: подборы по интересам, специальные предложения для семей, деловых туристов, поклонников событийного и гастрономического туризма.
Для самих гостиниц и апарт‑отелей ситуация неоднозначна. С одной стороны, приход сильного игрока — это расширение каналов продаж, доступ к международной аудитории и возможность заполнять номера за счёт туристов из других стран. С другой — это риск роста зависимости от одной платформы и давления по комиссиям. Многие отельеры уже начали выстраивать более диверсифицированную стратегию, сочетая несколько агрегаторов с развитыми прямыми каналами — собственными сайтами и системами онлайн‑бронирования.
Вопрос, где забронировать отель онлайн в России, сегодня решается гораздо проще, чем несколько лет назад: у путешественников есть выбор между крупными универсальными агрегаторами, нишевыми площадками и прямыми сайтами отелей. Однако по мере возвращения международных брендов конкуренция за внимание пользователя только усилится. Потребителю это, скорее всего, принесёт плюсы — больше акций и бонусов, более прозрачные условия и развитый функционал поиска. Для бизнеса же возрастут требования к эффективности маркетинга и качеству продукта.
Одновременно на повестке остаётся вопрос суверенитета цифровой инфраструктуры. Регулятор стремится создать условия, при которых ключевые данные и финансовые потоки будут оставаться в российской юрисдикции, вне зависимости от того, какие именно платформы доминируют на рынке. В этом контексте обсуждается не только деятельность глобальных агрегаторов, но и ответственность локальных игроков, которые по сути превратились в стратегически важные сервисы для туриндустрии.
В ближайшие годы можно ожидать дальнейшего укрупнения рынка: слабые и нишевые проекты будут либо поглощаться большими экосистемами, либо уходить в свои микро‑сегменты. На первый план выйдет не только вопрос «какая альтернатива booking в россии лучше», но и то, кто сможет предложить действительно комплексное сопровождение поездки — от бронирования отеля до покупки билетов, аренды авто и организации экскурсий в одном цифровом контуре.
Развитию внутреннего туризма также способствует растущее доверие к локальным сервисам. Путешественники всё чаще используют российские платформы не только по необходимости, но и по привычке, ценя удобство оплаты в рублях, понятные правила и сервис на родном языке. Крупные российские сервисы бронирования отелей в России уже тестируют умные рекомендации маршрутов, персонализированные подборки и гибридные программы лояльности, объединённые с другими сервисами экосистем — от такси до маркетплейсов.
С учётом этих тенденций онлайн бронирование отелей в России будет формироваться как поле жёсткой, но продуктивной конкуренции. Российские аналоги booking com уже доказали, что способны быстро масштабироваться и осваивать сложные технологические решения. Однако в случае возвращения глобальных сервисов им придётся не просто удерживать завоёванную долю, а постоянно повышать планку качества и инноваций, чтобы пользовательский выбор оставался в их пользу и завтра, и через несколько лет.